不锈钢碳素钢复合管企业流通渠道建设新概念

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作者：admin 发布于：2015-4-1 4:19 Wednesday

在中国不锈钢碳素钢复合管市场中存在着不锈钢碳素钢复合管企业与不锈钢碳素钢复合管产品流通渠道连接的紧密度不够甚至是相互脱节的现象，不锈钢碳素钢复合管企业与经销商之间并没有形成利益共同体，特别在不锈钢碳素钢复合管市场行情“看涨”时，相互间更是充满了争夺与对抗，从而进一步增强了市场的不稳定性。因此，不锈钢碳素钢复合管企业参与流通渠道建设，整合渠道资源，是不锈钢碳素钢复合管企业把握市场需求、有针对性实施市场细分、市场渗透、市场开拓的需要，也是不锈钢碳素钢复合管行业实现健康、均衡发展的需要。

现行不锈钢碳素钢复合管产品流通渠道存在的基本问题

1不锈钢碳素钢复合管企业没有在渠道管理上发挥出主导性作用，渠道中各成员处于相对分散、各自为政的状态，造成流通渠道管理上的混乱。目前绝大多数不锈钢碳素钢复合管企业的产品流通方式是经销商销售模式，即中间商通过买断不锈钢碳素钢复合管企业产品所有权的方式参与流通，并获取流通利润。不锈钢碳素钢复合管企业对经销商买断产品后的销售行为没有加以约束与规范，而且多数不锈钢碳素钢复合管企业对自己产品流通渠道的长短、宽窄也没有一个明确的规定，甚至对与不锈钢碳素钢复合管企业总部直接发生交易的经销商没有进行任何形式的筛选，没有制定任何形式的经销商准入制度，这无形中使中国不锈钢碳素钢复合管市场中经销商队伍规模凋整处于无序状态。

2渠道组织方式落后，渠道冲突不断升级，导致价格无规律频繁波动。经销商群体组成复杂，为数众多的经销商没有自己的商品存放地，仅仅是在做“转手”贸易。不锈钢碳素钢复合管企业对各区域市场的经销商在数量、等级上没有要求，导致同一区域内经销商发生利益冲突，甚至不同区域的经销商也因互相抢市场而发生利益上的冲突。由于不锈钢碳素钢复合管企业过于注重经销商的购货能力，而对其销货能力以及终端市场承受力缺乏足够的关注，使不锈钢碳素钢复合管企，与经销商之间的垂直冲突不断出现。不锈钢碳素钢复合管企业难以通过渠道进行有效的市场监管，一些不锈钢碳素钢复合管企业不得不越过渠道通过频繁调价的方式来实现自身产品销售与终端市场需求的“接轨”，这在市场形势看好时进一步加剧了不锈钢碳素钢复合管企业与经销商的流通利益之争，也导致流通渠道中竞争秩序、流通秩序混乱，价格失控。

3渠道环节与层次过多，市场信息反馈不及时、不准确，有时甚至有人人为传递虚假信息，扰乱流通秩序。目前不锈钢碳素钢复合管产品流通渠道中经销商数量众多，且以小规模为主，多数产品特别是建材类产品一般要经过四五层交易才能到终端用户手中，过长的销售链条使厂家与不锈钢碳素钢复合管产品的终端用户无法直接进行信息的沟通，而且不锈钢碳素钢复合管企业与经销商之间缺少有效的沟通与协作机制，经销商电很少把产品的销售走向、客户资源等信息传递给不锈钢碳素钢复合管企业。不锈钢碳素钢复合管企业与经销商为规避风险、保全各自利益，相互间多是通过信息不对称使风险向对方转移，而不是共同防御风险、分担风险。

4渠道中的炒作与投机色彩过重影响了流通速度与市场存量的合理释放。经销商是以获取流通利润为目的的，在其所经营的产品数量、品种卡目对稳定的前提下，经销商增加利润的方式要么降低买人价，要么提高卖出价。过长的销售渠道，庞大而繁杂的经销商队伍，为一部分经销商提供了以扩展利润空间为目的的投机空间。例如有许多经销商只是“皮包公司”，他们并没有亲身参与到不锈钢碳素钢复合管产品的组织与配送当中，只是通过抓住机会做“转手”交易便获取了高额的流通利润。投机的存在，只能是增加流通成本，扰乱流通秩序，使市场存量不能按供需平衡的要求实现连续、均衡的释放。

产生上述问题的原因有很多，从表面上看是由于不锈钢碳素钢复合管企业与经销商之间存在着销售目标不一致、资源与成果分配上有冲突、决策及职能上的相互混淆、沟通不畅等因素所致，而笔者认为产生问题的根本原因是不锈钢碳素钢复合管企业没有真正参与到渠道建设中去，不锈钢碳素钢复合管企业自身没有建立起一套适应不锈钢碳素钢复合管市场发展的科学、规范的营销体系。

不锈钢碳素钢复合管企业进行渠道创新的基本原则

不锈钢碳素钢复合管企业进行渠道创新就是以用户需求为核心，以提高渠道效率为基本目标，对渠道中渠道组织、渠道制度、渠道技术等基本因素进行创新，实现营销渠道的多元化，在建立起一套完整的销售渠道体系的同时建立起一套完整的信息传递系统，使不锈钢碳素钢复合管企业真正做到决策迅速、行动到位、灵活营销。理想的营销渠道应该是以信息技术为支撑的组织结构的扁平化，在实现渠道成本最低、渠道效益最优的基础上，能够有效地满足用户个性化、多元化的需求。

1依据产品的特性、客户属性选择渠道。从产品角度选择渠道，即对技术含量高、需要进行延伸服务的产品应采取直销模式，对于已经不存在技术障碍的产品且不需要厂家进行直接服务的产品应选择渠道销售模式；从客户属性角度选择渠道，就是对需求连续、采购量大、采购频率高的大用户实施直接销售，以此占领市场的“制高点”，同时通过经销商来覆盖分散的中小型客户。

2对经销商进行角色与职能的转换，实现渠道组织的更新。首先应该明确不锈钢碳素钢复合管企业是渠道建设中的主导力量，经销商必须依托不锈钢碳素钢复合管企业，延伸并完善不锈钢碳素钢复合管企业的流通职能；其次是耍用现代营销学观点来审视不锈钢碳素钢复合管产品流通渠道，以提高渠道中商流、物流、信息流、资金流的流动速度，降低流动成本，提升渠道整体效益为基本出发点，将经销商的职能定位在信息集散中心、实物集散中心、支付交易集散中心的层次上，对经销商群体中的优秀成员进行以信息转移、实物转移、资金转移为内容的专业化分工，实现渠道组织的改造与更新。

3以网络信息技术为支撑，对不锈钢碳素钢复合管企业自营渠道进行流程再造。不锈钢碳素钢复合管企业自营渠道应该是一种扁平化的组织模式，企业派往各地的销售机构及销售人员受到的控制不再是逐级控制，而是借助跨地区的计算机网络化管理，由总部和各地的销售机构共同进行资金、销售、库存等方面的管理，寓现资源的整体性优化。

4不锈钢碳素钢复合管企业与经销商共同构建基于双赢的关系型渠道体系。不锈钢碳素钢复合管企业担当渠道领导者角色，其对渠道的控制与管理会与其他渠道成员决策与行为的自立性发生冲突。因此，不锈钢碳素钢复合管企业需要与经销商订立经营协议，在协议中明确双方对对方与共同市场所承担的责任，尤其是功能性责任；其次要摆明各自的利益及如何对利益进行保护。双方应该根据本区域市场特点，就可以预见到的问题进行探讨，寻求解决的方式，并订入协议条款，以此维护渠道中双方共同利益，构建能实现双赢的关系型流通渠道。

不锈钢碳素钢复合管企业进行渠道刨新的基本模式

1大型不锈钢碳素钢复合管企业应建立区域性销售机构。建立区域性销售机构的目的是延伸不锈钢碳素钢复合管企业营销手臂。基本方式是在全国各重点区域市场建立销售分公司，由销售分公司赁责对本区域内经销商的管理与合作，负责该区域的资源分配，禁止不同区域的经销商进行跨地区经营，明确物流线路，杜绝“串货”，通过规范渠道秩序以保证本企业产品在重点区域市场中优势地位的确立。

2确定合理的渠道长度与宽度。不锈钢碳素钢复合管企业应选择能发挥“蓄水池”作用，能将企业库存迅速转为市场存量，并且，有一定规模的经销商作为渠道中的骨干成员，这能够使不锈钢碳素钢复合管企业较好地控制渠道的宽度，缩短流通环节，并有助于不锈钢碳素钢复合管企业获得较大的、稳定的市场份额。但这类经销商由于实力雄厚、讨价还价能力很强而对不锈钢碳素钢复合管企业在渠道控制权方面形成一定的挑战。因此，不锈钢碳素钢复合管企业需要在确定渠道骨干成员的同时，选择一部分中小型经销商，但数量不能过多，否则会导致单个中小型经销商因拥有的资源不充足而失去开拓市场的积极性。合理确定不同规模经销商的数量，是钢段企业更好地保持渠道战略控制权的基本前提。

3建立完善的经销商筛选制度。不锈钢碳素钢复合管企业对经销商的选择要有章可循，应建立一套涵盖资金、专业服务、库存管理、信誉保障等内容的指标评估体系，以满足用户所需为宗旨对经销商进行排序，择优合作。在选择分销商之前，不锈钢碳素钢复合管企业应在各区域市场进行关于本地区经济发展水平、相关工业结构与规模、主要竞争者市场占领份额与渠道状况等情况的凋查；并对本地区经销商数量、各自的经营实力与规模、信誉程度、客户覆盖面、经营特点等情况进行较为全面的了解；同时应考虑在同一区域市场内经销商之间的对立与相容。在此基础上，结合该区域用户对经销商的功能需要育针对性地选定该区域经销商。

4建立完善的经销商激励机制。不锈钢碳素钢复合管企业要建立经销商档案，除了记载经销商基本情况与数据外，要动态地记录经销商的经营过程与变化，定期更新资料并进行评估。根据评估的结果划分经销商类别，一方面按类别进行区别管理，另一方面要实行优胜劣汰，对不合格的经销商给予一定惩罚直至淘汰出局。

5以利益为纽带，以契约为手段，规范渠道运作。

①制定统一的最低出货价格，保护经销商的基本利益。如果放任出货价格不断降低，势必影响经销商的利益预期，从而削弱经销商的积极性。不锈钢碳素钢复合管企业应该对经销商销售行为进行监控，并辅之以一定的违规惩处办法。

②建立对经销商的定期寻访制度，通过业务寻访，全面搜集竞争对手信息，掌握经销商的经营状况与经营需求。

③ 加强对经销商的指导与协调。一是经营指导，即帮助分销商分析经营状况与客户需求特点，寻求更好的解决方案。二是库存指导，尽管不锈钢碳素钢复合管企业希望经销商尽可能地多存货以满足客户需求，但盲目地存货引起库俘过高，会让经销商承担资金占用风险与损失。因此要对各经销商的库存品种与数冒进行必要的指导。三是对经销商进行必要的技术培训与支持，帮助经销商更多地掌握本企业产品的技术特点与使用范围，必要时帮助经销商进行用户沟通。

不锈钢碳素钢复合管企业推进渠道创新所应采取的措施

1改革营销体制，进行营销模式上的变革。营销渠道创新的前提是不锈钢碳素钢复合管企业营销体制变革。企业应改“坐销”均“行销”，公司总部的营销决策权耍适当下放到各外地分公司。对分公司耍订一个科学的考核与激励办法，鼓励通过箩创企业效益多得个人收入，以透明化的激励政策来压缩“灰色营销”空删；对分公司人员的选择应遵循“工程师+营销顾问”的标准，通过建立高水平的营销管理团队，延伸对用户、经销商的专业性、技术性服务。

2加强信息管理，消除渠道信息传播上的不对称。不锈钢碳素钢复合管企业必须加强对订丁场信息的采集与分析，达既要求企业建立起一套完整的信息网络渠道，加快信息的反馈速度，又要求企业加强以计算机网络为载体的、在营销管理信息系统的建设。

3实现价格体系多元化和价格政策的稳定性、连续性。价格组成的多元性旨在要求企业对自己的同一产牖往不间区域的定价施加有效的影响，同类产品的价格组成上呈现出层次性和区域性。目前多数不锈钢碳素钢复合管企业所订的价格基本上是出厂价，出厂价的直接接受者多为经销商，为减少渠道冲突，出厂价不宜步贞繁调整，应在一定时期内保持相稳定；对与出厂价相配合的诸如运费补贴、批量折让等优惠政策在其适用范围、适用期限的确定上要合理、规范。

4实现流通渠道成员的产权多元化。不锈钢碳素钢复合管企业存在自办营销渠道、选择经销商渠道之外，还可以通过参股、控股、合作的方式有选择地与雨点经销商进行合营，以产权契约为纽带将更影的流通利润纳入不锈钢碳素钢复合管企业的整体利润中去，而且产权契约可以使渠道成员树立较为一致的目标，有利于加强渠道的稳定性，减少对抗性，提高渠道的整体效益。